Buscando la alienación debordiana: cómo el discurso del complejo branding-publicidad puede alejarnos de nosotros mismos

Abstract

La presente investigación busca un relato experiencial del concepto debordiano de la alienación: cómo las personas ceden su capacidad inherente de construir y definir su subjetividad al discurso del mercado y la mercancía. Se exploran las implicaciones de la sofisticación lingüística y símbolica de la publicidad y el branding y el significado psicológico de que lo que se consume hoy día, en muchas situaciones, no es el producto, sino que el signo atado a éste. Se parte de un marco teórico, por un lado debordiano, utilizando La sociedad del espectáculo como punto de partida para reconocer cómo la publicidad y el branding nos incita a asumir un rol pasivo en la construcción de nuestras vidas, y por otro lado baudrilliano, para definir la extensión del discurso que emerge de esta dinámica, cómo rompe con la primacía de la utilidad del producto y cómo se genera un cúmulo de imágenes sin lógica interna en todos los espacios sociales. A nivel ontológico, se parte de una perspectiva crítico realista-construccionista que da cuenta de cómo los procesos símbolicos forman parte de la construcción colectiva e individual de lo que llamamos realidad. Se administró una entrevista semi-estructurada grupal a tres participantes que algún momento estuvieron afanados con un producto o marca y sufrieron lo que Debord denomina alienación, para dar cuenta de cómo la desarrollaron, qué satisfacciones encontraron y posteriormente, qué insatisfacciones les llevó a desalienarse. El producto final es una narrativa experiencial de tres personas sobre el fenómeno de la alienación que en muchas formas describe el mundo de La sociedad del espectáculo y nos da una noción de los efectos psicológicos y sociales de éste.